跳跳龙:跳跃的风格探索之旅

——访浙江省湖州跳跳龙服饰(童装)有限公司总经理金新华

中国纺织报记者 梁莉萍 陈格葛  2010年7月11日

 

2002年注册的童装品牌跳跳龙,以一个很童趣的品牌名称走入国内童装的中高端市场。寓意每一个孩子都是未来的中国龙,很大气的名称,却拥有很细致的设计理念。这个拥有“望子成龙”意愿的品牌,在近10年的发展历程里,始终坚持设计第一、学习第一、客户第一的理念。在这个品牌第7个产品订货会召开之际,浙江省湖州跳跳龙服饰有限公司的总经理——金新华女士,接受了本报的专访。

自15岁和父亲开始服装厂的经营后,金新华就开始了自己的服装设计的职业生涯。“那个时候,没有电剪刀,我常年用大剪子裁剪,现在连手指都是有些歪的。”金新华总会笑说自己做了半辈子的童装。“那个时候妈妈不识字,爸爸在外面做服装的产品销售,我要负责家里的理财事项。当时,弟弟还小在念书,所以小学毕业我就开始管理厂里的生产和设计。”

和现在的很多不能上学的孩子不同的是,金新华不是家里没钱上不了学,相反家里是第一批万元户,走进这个行业纯粹是家庭的责任。“由于我是老大,要负起家庭的责任,为了让弟弟好好读书,也的确家里太忙了顾不上功课。小时候家里没有电话,给爸爸拍电报都是我去,每次既要能省钱还要爸爸能看得懂,那时起,我就慢慢懂得了做生意。”

1990年的时候开始做自有童装品牌,一件滑雪衫卖到断货,金新华把童装一路做到了北京,而且一下子就在北京呆了7年。“我们对北京市场还是很熟悉的,当时还不是跳跳龙这个品牌,而是一个并不响亮的品牌。在西单商场、城乡、长安、王府井都有销售点。”

那时候家里爸爸负责生产,销售由金新华夫妻两个自己做,所以他们具有很丰富的市场经验。“1993~1995年,童装市场非常好,导购在百货大楼开票都忙得来不及。1997年之后就没有那么好了,那时候我们计划回老家开厂,直到2002年,品牌开始成熟起来,同年注册了跳跳龙。”从一间房子做到三层楼,从租库房到今年1万多平方米的厂房,跳跳龙的发展不是简单的童装品牌故事。去年开始,金新华又注册了一个新的高端童装品牌——艾德米尼。
童装设计第一要素:时尚化

金新华笑说她不会做别的,童装事业自己很喜欢。每每看到漂亮的小孩子,她都会追着人家请家长同意试穿。“看见漂亮的孩子就想让他们试穿。我每天都会把样衣放在车里,遇见合适的女孩子、男孩子就让他们帮忙试穿。”

“我常常想,童装生意是一直能够做下去的,家长自己不舍得买新衣服也要给小孩子买。天冷了买一件,过年了又一件,体会到望子成龙和疼爱孩子的父母心,这是我一直愿意做童装的理由。”

羽绒服的多项指标检测,比成人装细致很多,大孩子穿的就更成人化一些,而从3岁做起的跳跳龙就要时刻注意小孩子的需求。“例如,有一个跳跳龙3岁孩子的款式,领口是兔毛,款式很好看,可是考虑到小孩子会不会舔到,这个兔毛会不会对身体有害,于是又换掉,那个款式在投产之前经过几次的调试。”
类似这样的情况很多,童装的设计遵循人性化是没错的,只有这样,经销商和消费者才会对跳跳龙有近10年的品牌忠实度。

“扣子会不会刮到小孩子的皮肤?闪光面料会不会脱落,这样的细节很多,有时候消费者觉得是个小问题,对于品牌来说就会耗费很大的时间和精力。有的款式做样衣不下10件到12件,做出很好的样衣我自己也感到很欣慰。”确实,样衣不一定每一款都是成功的。金新华最欣慰的还是自己设计的款式很受欢迎。“那个时刻很欣慰,因为产品、样品和设计图都是不一样的,设计图是平面图,看不出实际的穿着效果;领子和袖子是样衣最关键的地方,领子是否会卡?袖子是否够长?这些只有在真正试穿后才会了解。现在小孩子的心理不好琢磨,只有他们喜欢才是品牌最欣慰的事情。去年网上销售一个款式,跳跳龙卖到爆版。每天上百个电话打过来问,这个款哪里还有卖?那一刻,我心里非常自豪。”

八九岁的孩子和家长出去买衣服要自己选,五六岁的孩子会对大人说:我喜欢这个,我不喜欢那个。“和我们小时候爸妈买什么就穿什么的时代完全不同了,所以设计师不能坐井观天,不能只看童装,要看大人装,我对跳跳龙和艾德米尼的羽绒服很自信,甚至去年的款式有些知名的童装大牌都在仿制我们,我的设计团队意识比较超前,不追求奢侈但十分重视设计感。”
童装设计第二要素:人性化

韩国每年两次的采风,是艾德米尼新一季童装面料和图案最直接的来源,这个去年开创的品牌,倾注了金新华的全部心血。“艾德米尼的卡通图案啊,包括我的产品没有大同小异的感觉,很有创新感啊,这些都来自于我的腿跑得比较勤。新品牌的完善需要过程,艾德米尼零售均价600~800元左右,比起跳跳龙500元左右的零售价,这个品牌更加追求时尚感和设计感。”每年金新华不但自己要看很多成人时装秀,看流行趋势,看领子、口袋的细节设计,看怎样能够放在童装上,还要求设计师也要经常去看。

“他们更要走出去,设计师团队会经常去中国香港、中国澳门、韩国,有些设计师比我去得还要勤,包括打版师也一样,我们两个打版师经常去市场调研。一件衣服的版型和设计是最关键的,所有的客户都看我们的设计,都在想你的产品是不是同质化?如果每一个代理商看了几个品牌觉得都差不多,他们就觉得没什么意思了。”

订货会前期,金新华为了采购到前卫个性的面料,跑了绍兴、盛泽、广州等几个纺织品市场,在几十个面料品种中,辅料都采用广州、杭州的。“织里的辅料不符合要求,我们两个品牌档次都是偏高的,所以这两个品牌都是在外地采购辅料。我个人很注重时尚性和功能性,艾德米尼扣子全是成人装的设计,功能性体现在防污光面的面料上,擦擦就行的特色,不但省时省事还节水很环保。”
今年开始,艾德米尼也开始南方版与北方版两种版型的区分。北方版要裹到脚部,南方版追求舒适合身。
“艾德米尼与跳跳龙是分开的代理商,艾德米尼这个品牌在省会城市较多,跳跳龙在二级城市做得更广。现在北京有几个代理商在争取我们的品牌代理,因为北京市场我们一直没有精力自营,北京周边的经销商纷纷打电话要求直接从厂家进货。”

对于童装企业来说,每一年的订货会是代理商选定面料、颜色、款式的关键环节,企业要依靠这个专业反馈来定生产量。“经销商80%认为好的款式肯定会走得好。跳跳龙是在织里第一家开订货会的企业,2004年开始,太湖山庄每一年都会接受200多人的跳跳龙的品牌代理商。所有的房间都包下来,让辛苦一年的代理商放松地玩两天,这也是代理商最闲的一段时间,接下来他们还有自己的二级订货会。”每一年1000多万元的成本投入,金新华的压力也很大,但是去年把前几年的库存都卖光,说明了她的产品是很受消费者欢迎的。
“每个细节都要做到最好,不然就会压在手上。8月份之后,二级订货会会给我们反馈结果,有时我自己也会去二级订货会,经销商几十万元开一个二级订货会,倾注的心血也很大。这个时候是看一个代理商的思想和品牌理念的时候,才会知道我们是否为很好的合作伙伴。”
对于不断涌入中国市场的国外童装品牌,金新华很乐观。“我觉得国内市场不会受外国品牌冲击,相反还很有好处,有更多的学习机会和良性竞争。2002年开始到现在,我们的代理商基本没有换过,他们对跳跳龙注入很多情感。现在,江苏、四川、重庆等地,很多消费者都知道跳跳龙,那里的专卖店和商场里经常看到跳跳龙这个品牌。这些市场做得很成功,而这些并不是国际品牌都具备的优势。”
(2010-7-9)